Non-Profit-Kommunikation

Non-Profit-Kommunikation

Non-Profit-Organisationen wie Nichtregierungsorganisationen, Verbände, Stiftungen, Kirchen und Initiativen aller Art nutzen strategische Kommunikation im Kontext ihrer jeweiligen Zielhorizonte. Sie motivieren und mobilisieren Anhänger, beeinflussen die Agenda der Medien, werben für ihre Vorstellungen und Werte, und versuchen so ihre Ziele zu erreichen und die Gesellschaft zu verändern. In Bereichen wie der Kampagnenführung, dem Fundraising und Lobbying sowie der Gewinnung von Freiwilligen als Multiplikatoren gelten sie gar als Vorreiter.

Was aber zeichnet Non-Profit-Kommunikation aus?

Non-Profit-Kommunikation kann zunächst verstanden werden in einer Abgrenzung zur Unternehmenskommunikation. Damit stehen nicht Umsatz und Gewinn im Zentrum, sondern die Frage nach einer Veränderung konkreter sozialer bzw. gesellschaftspolitischer Anliegen der NPOs, sozialen Bewegungen oder Aktivisten. All jene kommunikative Maßnahmen die zu diesem Ziel einen direkten oder indirekten Beitrag leisten, können als Non-Profit-Kommunikation verstanden werden.

Beispiele für Non-Profit-Kommunikation

Im Seminar Non-Profit-Kommunikation gab Dr. Wiesenberg als Dozent Studierenden des Masterstudiengangs Communication Management der Universität Leipzig einen Einblick in die Welt der Non-Profit-Kommunikation durch Theorie- und Praxisimpulse. Folgende Bereiche wurden zunächst theoretisch verortet und anschließend durch Gastreferenten aus der Praxis vorgestellt und mit einem aktuellen Thema verbunden:

Wissenschaftskommunikation und Fake News

Den Auftakt machten Doris Wolst vom Helmholtz-Zentrums für Umweltforschung (UFZ) in Leipzig und Franz Ossing, bis 2016 Leiter der Öffentlichkeitsarbeit am Deutschen GeoForschungsZentrum in Potsdam und Gründer des March of Science in Berlin. In ihren Vorträgen betonten sie die besondere Herausforderung von Fake News für Wissenschaft generell sowie für die Kommunikation von Wissenschaft speziell. Dabei setzen die wissenschaftlichen Forschungseinrichtungen in Deutschland besonders auf die eigene Medienarbeit sowohl im digitalen als auch im analogen Umfeld. Weitere Einblicke zum Thema liefert ein Gastbeitrag.

Kirchenkommunikation und Mitgliederkommunikation

Ralf-Uwe Beck, Leiter der Kommunikationsabteilung der Evangelischen Kirchen in Mitteldeutschland (EKMD), langjähriges Mitglied im BUND-Bundesvorstand sowie Vorstandssprecher des Vereins „Mehr Demokratie“ gab Einblicke zur Mitgliederkommunikation in der Mitteldeutschen Landeskirche sowie zu den besonderen Herausforderungen, mit denen eine ostdeutsche Landeskirche konfrontiert ist.
Dabei griff er die Herausforderung der Ein- und Anbindung der Kirchengemeinden auf und stellte das Konzept des neuen Redaktionsportals für Gemeindebriefredaktionen und Kirchenzeitung vor, was die EKMD derzeit testet und ausbaut.
Darüber hinaus gab der langjährige Campaigner und Fundraiser Einblicke in die Kampagnenarbeit der EKMD sowie seine Fundraising-Arbeit beim BUND sowie für Mehr Demokratie. Mehr zum Thema Kirchenkommunikation hier.

Umweltkommunikation und Digital Campaigning

Einen Praxiseinblick in die digitale Onlinekommunikation beim WWF Deutschland bot Dr. Astrid Deilmann. Ihr Team wurde 2015 mit dem Deutschen Content Marketing Preis für digitales Storytelling ausgezeichnet. Als Expertin für digitale Themen wie Influencer Relations und digital Campaigning hat sich die promovierte Historiker über die Umweltkommunikation hinaus einen Namen erworben. Ein Interview mit Frau Deilmann gibt es hier. Zwei Beispiele für das Digital Campaigning des WWF findet man hier.

Stiftungskommunikation | Kommunikation von Think Tanks und Brand Management

Wie die strategische Positionierung eines in Berlin ansässigen europäischen Think und Do Tanks bei nationalen und internationalen Entscheidern in Politik, Medien, Wirtschaft und Wissenschaft abläuft, erklärte Danyal Alaybeyoglu, vom Vodafone Institut für Gesellschaft und Kommunikation. Dabei verdeutlichte der gelernte Diplom-Journalist die besonderen Vor- und Nachteile eines unternehmensnahen Think Tanks sowie der Vodafone Stiftung gerade in Bezug auf die Markenführung von Stiftungen.

Menschenrechtskommunikation und aktivistische Strategiekonzepte

Anschließlichend lieferte Moritz Schröder-Therre, der seit 2015 Pressesprecher bei urgewald e.V. ist, Einblicke in die Praxis einer NGO, die sich als Anwalt für Umwelt und Menschenrechte einsetzt und z.B. mittels Guerilla-Kommunikation große Banken herausfordert. Gerade Guerilla-Kommunikation funktioniert besonders im „David-gegen-Goliath-Prinzip“.

Die kleine Organisation ist schnell und wendig. Sie benutzt die „List“, um die große Organisation herauszufordern.

Dr. Markus Wiesenberg:
Strategische Kommunikation und die Unberechenbarkeit der Taktik

Diese Art der Non-Profit-Kommunikation wird insbesondere von sozialen Bewegungen und Aktivisten eingesetzt, um ihre Ziele durchzusetzen. Urgewald beispielsweise hat sich auf Großinvestoren von Kohlekraftwerken oder Rüstungsvorhaben konzentriert und prangert diese öffentlichkeitswirksam an. Das Ziel ist der Ausstieg der Geldgeber als Investoren, was bereits vielfach erreicht wurde. Diese Art der Kommunikation wurde von der Unternehmenskommunikation und der politischen Kommunikation vielfach kopiert und ist dort bekannt als „Guerilla-Marketing“.