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Strategische Start-up-Kommunikation

Gründerinnen und Gründer egal in welcher Branche sind nach der Businessplanung mit Marketing und Branding sowie den Aufbau von Kommunikationskanälen wie der Homepage oder Social-Media-Präsenzen konfrontiert. Dafür nutzen viele Gründungen verschiedene Tools, um schnell Sichtbarkeit insbesondere in der Onlinewelt zu erhalten. Dabei vergessen viele jedoch die strategische Ausrichtung der Kommunikation. Dass eine solche strategische Start-up-Kommunikation bereits bei der Gründung einbezogen und später weiter ausgebaut werden sollte, verdeutlicht eine kürzlich vorgestellte Studie der Universität Leipzig, die mit dem Emerald Impact Award 2019 für den besten Konferenzbeitrag mit Relevanz für die Kommunikationspraxis ausgezeichnet wurde.

Den Award nahm Dr. Wiesenberg stellvertretend für alle Autoren auf der EUPRERA-Konferenz in Zagreb entgegen. Der Artikel befindet sich derzeit im Reviewprozess und erscheint hier demnächst.

Besondere kommunikative Herausforderungen für Start-ups

Basierend auf einer systematischen Literaturanalyse wählten das Team um Dr. Wiesenberg einen qualitativ-explorativen Ansatz, der die Außenperspektive von Beratern und Investoren sowie die Innenperspektive bei Existenzgründern und Kommunikationsmanagern widerspiegelt. Die Ergebnisse zeigen acht Bereiche, in denen Start-ups vor strategischen Kommunikationsherausforderungen stehen, einschließlich der grundlegenden Ausrichtung der strategischen Kommunikation.

Kommunikative Herausforderungen für Start-ups
(nach Wiesenberg et al., 2019)

Ressourcenbeschaffung

Start-ups sind in einem besonderen Maße abhängig von externen Ressourcen wie Kapital oder Fachkräfte. Entsprechend braucht es konkrete Finanzkommunikation (Investor Relations) sowie Arbeitgeberkommunikation (Employer Branding). Die Grundlage für eine gute Finanz- und Arbeitgeberkommunikation wird in der eigenen Positionierung, dem Leitbild sowie der Markenbildung gelegt und sollte bereits bei der Entwicklung des Businessplans bedacht werden.

Externe Start-up-Kommunikation

Während der Businessplan die konkreten Ziele und Zielgruppen sowie die strategische Positionierung vorgibt, fehlt es Start-ups in der Regel an Vertrauen, Legitimation und Reputation. Start-ups betreten nach ihrer Gründung einen Markt mit Anbietern, denen die Kunden bereits vertrauen; sie haben sich gegenüber Vetriebspartnern und anderen Stakeholdern (Anspruchsgruppen) als vertrauenvolle Partner bewiesen (sie besitzen Legitimität) und ihnen wird in der Zukunft weiterhin etwas zugetraut (positive Reputation). All das besitzt das Start-up nicht und muss es sich kommunikativ erarbeiten. Dazu zählen:

  • Narrative, die externen Stakeholdern Vertrauen und eine besondere Expertise in der Branche vermittelt. Dabei können Fürsprecher und Experten ebenso hilfreich sein wie der Einsatz von Storytelling und visueller Symbolik.
  • Die Vermittlung von Nähe beispielsweise durch persönliche Messe-Auftritte, Firmenpräsentationen und der Ausbau persönlicher Netzwerke.
  • Die Demonstration einer Vordenkerposition (thought leadership) durch einen Unternehmensblog zum eigenen Thema, regelmäßige Podcasts und Anzeigen und Pressemitteilungen sowie Medienpartnerschaften mit Fachmagazinen und Online-Fachcommunities.

Unternehmensmarke

Die Betonung bereits frühzeitig an der Unternehmensmarke (sog. Corproate Brand) zu arbeiten, kann nicht oft genug betont werden. Bereits mit dem Businessplan muss die Markenbildung konsequent mitbedacht werden und sollte spätestens nach zwei bis drei Jahren nach der Gründung vollständig existieren. Forscher betonen, dass die Markenbildung häufig bei der Grüdnung vergessen oder zu spät bedacht wird und dadurch der Erfolg der Gründung gefährdet wird. Die Unternehmensmarke entsteht in der Regel im Zuge eines Tagesworkshops zur Leitbildentwicklung.

Gründerfokus

Gründerinnen und Gründer sowie das Gründerteam sind die zentralen Kommunikatoren der ersten Stunde. Deshalb sind Kommunikationsskills sowie Präsentationsauftitt und die Fähigkeiten zum Netzwerken entscheidend, um sowohl Nähe zu verschiedenen Stakeholdern herzustellen als auch Stakeholdern von der eigenen Idee und der Gründung zu überzeugen. Gründerteams sollten hier frühzeitig den Kommunikator bzw. die Kommunikatorin auswählen. In einer etablierten Phase des Start-ups sollte ein professioneller Kommunikator eingestellt werden. Nichtsdestotrotz spielt der oder die GründerIn auch weiterhin eine sehr wichtig Rolle für die interne und externe Start-up-Kommunikation (vgl. CEO-Kommunikation).

Interne Start-up-Kommunikation

Das besonders schnelle Wachstum erfordert eine strukturierte Organisation der internen Start-up-Kommunikation. Die meisten GründerInnen erkennen nicht den tiefgreifenden Einfluss von Kommunikationsstrukturen auf wachsende Start-ups. Insbesondere die flachen Hierachien und der häufig persönliche Kontakt kommen bei dem schnellen Personalzuwachs schnell an ihre Grenzen. Entsprechend braucht es neben der Arbeitgeberkommunikation auch in der internen Kommunikation Regeln, die beispielsweise den Umgang miteinander regeln. Weitere Strukturen uund Tools wie ein Social Intranet können hier sehr hilfreich sein.

Grundperspektive strategischer Start-up-Kommunikation

Kommunikation von Start-ups ist in der Regel wenig strategisch. Das bedeutet, dass Kommunikationskanäle oder -maßnahmen und Inhalte ungeplant und ohne konkrete Ziele aufbereitet werden. Was meint also strategische Kommunikation?

Strategische Kommunikation umfasst alle Kommunikation, die für das Überleben und den nachhaltigen Erfolg einer Entität wesentlich ist. Konkret ist strategische Kommunikation der gezielte Einsatz von Kommunikation einer Organisationen oder einer anderen Entität in Konversationen von strategischer Bedeutung zur Erreichung der eigenen Ziele.

Ansgar Zerfass, Dejan Verčič, Howard Nothhaft & Kelly Page Werder (2018, S. 493)

Diese Definition verdeutlicht bereits, dass es bei dieser spezifischen Art der Kommunikation um den nachhaltigen Erfolg des Start-ups geht. Die Autoren geben dazu konkrete Beispiele:

Ressourcengesteuert:

Kritische Ressourcenentscheidungen und die Einbeziehung hochwertiger Vermögenswerte erfordern fast immer eine sorgfältige Prüfung. Börsengänge (IPOs) von Unternehmen, die den Wert des gesamten Unternehmens auf den Prüfstand stellen, sind ein Beispiel. Ein Pitch vor Investoren sind ein anderes.

Wettbewerbsorientiert:

Der vielleicht wichtigste Treiber der strategischen Entwicklung ist der Versuch von Start-ups, sich einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu verschaffen. Der direkte Wettbewerb (z.B. über Preise in der Wirtschaft, bezahlte Medien in der Kommunikation) ist kostspielig. Unternehmen stehen fast immer unter dem Druck, sich in einer Nische zu etablieren oder alternative, indirekte Wege des Wettbewerbs zu finden.

Umweltorientiert:

Die Veränderung der Umweltbedingungen – sei es allmählich oder plötzlich, sei es durch politische Umwälzungen, technologische Entwicklung oder ökologische Ursachen – ist ein weiterer Treiber von strategischer Bedeutung und muss kommunikativ entsprechend vorbereitet und begleitet werden.

Risikogesteuert:

Hochrisikoszenarien, Make-it-or-Break-it-Situationen, außergewöhnliche Situationen (sog. Blackswans) und „unbekannte Unbekannte“ treiben die strategische Komplexität stark voran. Hier sind Szenarioplanung ebenso wichtig wie Krisenkommunikation und -prävention.

Innovationsgetrieben:

Situationen werden schnell strategisch, wenn neue Dinge ausprobiert werden und die Sicherheit von Routinen und etablierten Methoden und Verfahren auf der Strecke bleibt. Pionierleistungen von Start-ups sind oft strategische Initiativen – mal bewusst und mal emergent – die kommunikativ geplant und gesteuert werden sollten.

Engagementgetrieben:

Ein weiterer Treiber der Komplexität ist die Existenz freier Ressourcen, d.h. Ressourcen, die nicht durch operative Prozesse gebunden sind und dem strategischen Akteur zur Verfügung stehen. Die strategische Bedeutung ergibt sich hier nicht nur aus den Schwierigkeiten bei der Entscheidung, wo freie Ressourcen zur optimalen Nutzung eingesetzt werden, sondern auch aus der Signalwirkung der Investition. Wenn UBER in fahrerlose Fahrtechnik investiert, ist dies nicht nur eine Investition, sondern auch ein Signal an seine Partner.

Betriebsbedingt:

Schließlich ist eine grundlegende Veränderung des Geschäfts ein strategisches Thema per exelance. Es geht nicht darum sich an Veränderungen des Umfelds oder des Wettbewerbs anzupassen, sondern dass die Auflösung des bestehender Prozesse und Strukturen nicht trivial ist. Strategie spielt also nicht nur bei dem Einsatz freier Ressourcen oder die Reaktion auf außergewöhnliche Umstände eine wichtige Rolle, sondern in weitaus größerem Maße durch Entscheidungen über die Bindung von Ressourcen in betrieblichen Prozessen oder Einrichtungen.

In diesen strategischen Situationen auch die kommunikative Perspektive einzubeziehen, bedeutet für GründerInnen eine Grundperspektive strategischer Start-up-Kommunikation.

Homogenes Image

Ein einheitlicher Auftritt und kongruente und einfach verständliche Botschaften sind die Grundlage von Images. Dabei gilt das Grundprinzip der integrierten Kommunikation, dass die Ziele und Strategien des Start-ups als Ausgangspunkt für den Aufbau von Botschaften sowie Außenauftritt nimmt.

Stakeholder Priorisierung

Eine Stakeholder-Map ist das klassische Tool zur Priorisierung von Stakeholdern und damit ein wichtiges Werkzeug für jedes Start-up. Denn nicht jede Anspruchsgruppe ist gleich wichtig für die Kommunikation. Eine regelmäßige Überprüfung der Stakeholder-Map sollte jedoch mit dem Wachstum einhergehen.