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Kommunikations-Controlling

Während die Messbarkeit von Kommunikation gerade im analogen Zeitalter lange zurecht kritisch hinterfragt wurde (Berechnung von Anzeigenäquivalenzwerte, Reichweite etc.), erscheinen die Möglichkeiten der Erfolgsmessung der Kommunikation im digitalen Zeitalter mannigfaltig. Neben den Insight- und Analytic-Tools der Online-Plattformen gibt es inzwischen eine Reihe von Anbietern, die unterschiedliche Versprechungen machen, was sie inwieweit messen und damit transparent machen.

Kommunikations-Controlling ist mehr als bloße Analytics

Was genau Kommunikations-Controlling meint, hat Rainer Pollmann für den ICV-Arbeitskreis Kommunikations-Controlling wie folgt zusammengefasst:

Kommunikations-Controlling meint die Steuerung von Unternehmenskommunikation im weiteren Sinne, also die Betrachtung von Effektivität und Effizienz: Die richtigen Dinge (Maßnahmen) richtig (wirtschaftlich) machen. Das bedeutet konkret aus der Unternehmensstrategie Ziele für eine Kommunikationsstrategie abzuleiten und zur Erreichung der Ziele die richtigen Maßnahmen, Kanäle, Plattformen, Instrumente, Touchpoints zu wählen. Und letztlich alle Maßnahmen effizient im Sinne von wirtschaftlich (Budget, Zeit) durchzuführen. Ein Kommunikations-Controlling liefert dazu die richtigen Methoden und die richtigen Messgrößen, damit der Kommunikations-Manager erfolgreich steuern kann.

Rainer Pollmann (Entnommen aus dem ICV-ContollingWiki)

Genau dafür wird ein Steuerungssystem benötigt, was den üblichen Managementprozess abdeckt:

• Planen meint Ziele formulieren, Messgrößen entwickeln, Ziele quantifizieren und die Planung mit den notwendigen Ressourcen ausstatten (Budgetierung). Im integrierten Kommunikations-Controlling sind dies die Wirkungsziele bei den Stakeholdern z.B. Sicherung der license to operate und die Wertschöpfungsziele (Shared Value) für die Organisation.
• Um die in der Planung verabschiedeten Ziele zu erreichen, werden Kommunikations-Maßnahmen entwickelt und operativ durchgeführt, die zu den angestrebten Zielen führen.
• Mit geeigneten Messmethoden wie z.B. Befragungen wird evaluiert, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden.
• Schließlich braucht es eine Ursachenanalyse, die verdeutlicht, warum Ziele nicht erreicht wurden. Die Ergebnisse dieser Analyse fließen wiederum in die erneute Planung ein.

Von Wertschöpfungs-Ketten zu Wertschöpfungs-Netzwerke

Angesichts der von der Digitalisierung forcierten Entwicklung von Wertschöpfungs-Ketten zu Wertschöpfungs-Netzwerken stellt sich die Frage, wie ein Kommunikations-Controlling diese Veränderung begleiten und ein Kommunikationsmanagement dies umsetzen kann. Als besonders hilfreich haben sich dabei in der Praxis Wertschöpfungs-Ketten erwiesen, welche die einzelnen Wirkstufen der Kommunikation einbinden. Damit lieferten sie Anhaltspunkte, welchen Beitrag einzelne Kommunikationsaktivitäten (inbound sowie outbound) schlussendlich zur eigentlichen Wertschöpfung leisten. Mit Wertschöpfungs-Netzwerke sind wir inzwischen in der Lage auch verschiedene Kommunikationsaktivitäten vernetzt als Prozesse zu betrachten und damit robustere Kennzahlen für das Kommunikations-Controlling zu liefern.

Wenn Sie ein solches Kommunikations-Controlling etablieren möchten bzw. an der Erarbeitung neuer Wertschöpfungs-Netzwerke interessiert sind, können Sie sich gern an uns wenden.

Weitere Leseempfehlung

• www.communicationcontrolling.de
  Webportal rund um die Wertschöpfung und Evaluation. Verwiesen sei insbesondere auf das Positionspapier „Kommunikations Controlling“ der Deutschen Public Relations Gesellschaft, Internationaler Controller Verein (Hrsg.).
• Bundesverband Hochschulkommunikation e.V. (2017). Leitfaden Kommunikations-Controlling: Handlungsempfehlungen und Instrumente zur strategischen Ausrichtung der Kommunikationsarbeit und zur kennzahlen­gestützten Analyse der Zielerreichung.
• Internationaler Controller Verein e.V. (ICV) (2010). Grundmodell für Kommunikations-Controlling.
• Rolke L., Buhmann A., Zerfaß A. (2020). Evaluation und Controlling der Unternehmenskommunikation.