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Strategische Kirchenkommunikation

Die Dissertation zur strategischen Kommunikation der deutschen Großkirchen liefert umfassende Einblicke in die Praxis strategischer Kirchenkommunikation. (Aus dem Geleitwort)

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß & Prof. Dr. Gert Pickel

Inhalt in aller Kürze

Die Legitimation der deutschen Großkirchen (römisch-katholisch und evangelisch) wurde lange Zeit ebenso wenig hinterfragt wie ihre Kommunikationspolitik. Mit schwindender Legitimation stellt die Dissertation von Dr. Markus Wiesenberg die Frage, wie strategische Kommunikation innerhalb der Großkirchen heute ausgeprägt sein kann und wie sie empirisch institutionalisiert ist. Dabei werden kommunikationswissenschaftliche und religionssoziologische Perspektiven zu einer Theorie strategischer Kirchenkommunikation zunächst theoretisch-konzeptionell verknüpft. In einer komparativen Fallstudie mittels einer Mehrebenenuntersuchung in 15 deutschen Großstädten sowohl auf Ebene der Gemeinden und Pfarreien als auch der Landeskirchen, Bistümer sowie der EKD und der Bischofskonferenz wird der Leserschaft einzigartige Einblicke in die Strukturen und Handlungen der Kirchenkommunikation gegeben.

Grundlegung einer Kirchenkommunikation

Damit liefert die Arbeit eine begriffliche und konzeptionelle interdisziplinäre Grundlegung einer Kirchenkommunikation sowie umfassende empirische Einblicke in die Praxis der strategischen Kirchenkommunikation. (Aus dem Geleitwort)

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß & Prof. Dr. Gerd Pickel

Die Dissertationsschrift erschien 2019 bei Springer VS und kann hier bestellt werden (ISBN 978-3-658-24613-6). Sie steht ebenfalls unter Springer Link zum Download bereit. Eine Kurzfassung zum Kommunikationsmanagement von Kirchen findet man hier.

Ausgewählte Ergebnisse der Studie

KIRCHENGEMEINDEN UND PFARREIEN VOR ORT

Die Studie verdeutlicht den besonders großen Einfluss der Pfarrerschaft auf die generelle Ausrichtung der Gemeinde und die kommunikative Ausrichtung im Speziellen. Damit werden die Kenntnisse und Fähigkeiten der Pfarrerschaft zum entscheidenden Faktor für die gemeindliche Öffentlichkeitsarbeit. Das verdeutlichen besonders starke Korrelationen zwischen der Einschätzung der eigenen Kenntnisse und Fähigkeiten der Pfarrerschaft im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und der konkreten operativen Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit der gesamten Gemeinde. Dass in der Regel zwei Hauptamtliche in einem Team für gemeindliche Öffentlichkeitsarbeit vertreten sind und lediglich in jedem vierten Team ein Ehrenamtlicher auch hauptamtlich im Medien- bzw. Kommunikationsbereich tätig ist, verdeutlicht die Herausforderung für den Bereich geeignete Ehrenamtliche zu finden.

In jenen Gemeinden, die über eine strategische Ausrichtung verfügen und auch ihr Umfeld genauer kennen, ist häufiger eine professionelle PR vorhanden. Insbesondere aus Sicht eines Kommunikationsmanagements – also der Analyse, Planung, Ausführung sowie einer Evaluation der Kommunikationsaktivitäten – erscheint auf der Ebene der Kirchengemeinde und Pfarreien besonders hoher Nachholbedarf. Insbesondere die Analyse und Evaluation sind derzeit noch auf einem rudimentären Niveau zu verorten.

Insgesamt sind die Kommunikationsaktivitäten und Inhalte primär auf die Kernmitglieder ausgerichtet. Das führt zu einer emergenten Exklusion jener Kirchenmitglieder, die nicht zur Kerngemeinde gehören. Eine solche Verengung der Kommunikation auf den kirchlichen Binnenraum kann schleichend zu einer Verengung der Angebote führen bzw. vice versa. Abhilfe schaffen konkrete Zielgruppenanalysen sowie eine konsequente inhaltliche sowie sprachliche Anpassung an die Lebenswelt jener Kirchenmitglieder, die (sich) nicht (mehr) zum Kern zählen. Dafür haben sich niederschwellige Angebote wie Kirchenfeste, Nachbarschaftsvereine sowie Anpassungen der Pfarr- bzw. Gemeindebriefe und Homepages etabliert.

Nichtsdestotrotz gibt es durchaus eine Gruppe von Kongregationen, die sich auf einen „wachstumsorientierten Kurs“ begeben haben und sich bemühen, ihre Kommunikation strategischer auszurichten. Eine solche wachstumsorientierte und strategische Ausrichtung der Kommunikation korreliert in einem besonders hohen Maß mit dem zunehmenden Gefühl eines steigenden Wettbewerbs bei der Pfarrerschaft (primär gegenüber Freikirchen und Anbieter alternativer Religiosität). Solche Gemeinden besitzen unterschiedliche Kommunikationskanäle und -inhalte, mit denen sie die unterschiedlichen Gruppen ansprechen. Ihre Ressourcen fließen nicht allein in den Gemeinde- bzw. Pfarrbrief, sondern ebenfalls in Events sowie dem Auftritt im (Social) Web. Sie verfügen über ein stabiles Team aus Ehrenamtlichen für die gemeindliche PR, die wiederum häufiger an Fortbildungen teilgenommen haben. Ihr Budget ist höher und sie arbeiten häufiger bei PR-Angelegenheiten mit dem Dekanat zusammen.

STRATEGISCHE KOMMUNIKATION IM ZUSAMMENSPIEL MIT DEN KIRCHENEBENEN

Die Auswertung der Interviews im Zusammenspiel mit der Online-Befragung konnte durch Kategorisierung der Handlungsmuster drei Typen identifizieren:

• Auf der einen Seite befinden sich Landeskirchen und Bistümer sowie Dekanate, die ihre Aufgabe primär darin sehen, für die jeweils eigene Ebene Presse- und Medienarbeit zu betreiben. Sie sehen keinen oder nur sehr geringen Bedarf, die Pfarreien bzw. Kirchengemeinden bei ihrer Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen bzw. sie zu befähigen, diese professioneller zu betreiben. Wenn erforderlich, dann beraten und unterstützen sie die Gemeinden auf „Anfrage“ bzw. auf „Nachfrage“.
• Auf der anderen Seite gibt es Dekanate, Landeskirchen und Bistümer, die sich primär als Serviceeinrichtung für die Einrichtungen, Werke und Gemeinden betrachten. Ihr Ziel ist die Befähigung der lokalen Pfarreien und Kirchengemeinden sowie der Haupt- und Ehrenamtlichen in Zeiten der voranschreitenden Digitalisierung. In jenen Bereichen, wo Gemeinden die Ressourcen nicht mehr aufbringen können, werden sie durch professionelle Arbeit der mittleren Dekanatsebene bzw. der Landeskirche oder des Bistums unterstützt. Die Herausforderung ist hierbei jedoch für Landeskirchen und Bistümer auch Schritt zu halten mit der digitalen Entwicklung.
• Zwischen diesen beiden Polen bewegen sich alle Befragten. Dabei besitzen jedoch manche Landeskirchen bzw. Diözesen zusätzliche Einrichtungen wie Medienhäuser, Ämter für Gemeindedienste usw., die sich um die Unterstützung der unteren Ebenen und insbesondere der Gemeinden kümmern. Jedoch agieren sie relativ unabhängig von der zentralen Kommunikationsfunktion, was eine gemeinsame strategische Ausrichtung erschwert. Darüber hinaus besteht die Gefahr der Ressourcenverschwendung bzw. Grabenkämpfe um Ressourcen.

HINDERNISSE UND TREIBER STRATEGISCHER KIRCHENKOMMUNIKATION

Strategische Kommunikation basiert auf die Interessenseinbindung und -berücksichtigung unterschiedlicher Gruppen ausgehend vom religiösen Ursprung und den daraus resultierenden Werten. Damit ermöglicht sie eine kommunikative Anbindung sowohl unterschiedlicher Mitgliedsgruppen im kirchlichen Binnenraum als auch darüber hinaus. Die besondere Konzentration der Gemeinden auf ihre Kernmitglieder und die Konzentration der mittleren und oberen Ebenen auf externe Gruppen durch Presse- und Medienarbeit stellt eine große Herausforderung für die zukünftige strategische Ausrichtung der Kirchenkommunikation dar. Genau dieser Zwischenraum kann nur in der Zusammenarbeit bei der Kirchenkommunikation zwischen den kirchlichen Ebenen überbrückt werden. Beispiele sind hier konkrete Mitgliederkampagnen, die auf die unterschiedlichen Gruppen ausgerichtet sind und Ebenen übergreifend organisiert und umgesetzt werden.

Insgesamt verdeutlicht der Blick auf die befragten Kommunikationsexperten einen gravierenden Unterschied, der auf Ebene der Dekanate noch moderat ist, jedoch auf regionaler bzw. nationaler Ebene tiefe Gräben zieht. So stehen sich eine Ausrichtung auf eine kirchliche Publizistik bzw. Medienproduktion, die sich primär auf den Output von Information und Nachrichten bezieht, und eine strategische Ausrichtung bzw. einer Steuerung der gesamten Kommunikation inklusive des möglichst die Ebenen übergreifenden systematisierten Zuhörens und Evaluierens diametral gegenüber.

Bei schwindenden Ressourcen auf allen kirchlichen Ebenen erscheint eine strategische Ausrichtung der Kommunikation nicht nur empfehlenswert, sondern auch geboten! Dazu braucht es einerseits Kommunikationsexpertinnen und -experten auf den mittleren und oberen Kirchenebenen, die das Prinzip eines konsequenten Kommunikationsmanagements sowie einer strategischen Ausrichtung verinnerlicht haben. Ebenso wie es auf diesen Ebenen Kirchenleitende braucht, die den Kommunikationsexperten vertrauen, so braucht es auch auf Gemeindeebene Pfarrerinnen und Pfarrer, die gezielt ehrenamtliche Kommunikationsexperten identifizieren und sie damit beauftragen, diese Arbeit in relativer Unabhängigkeit zu gestalten. Fortbildungen und Workshops im sich schnell wandelnden kommunikativen Umfeld bilden dafür ebenfalls wesentliche Treiber hin zu einer Professionalisierung der Kirchenkommunikation. Für die mittlere und obere Kirchenebene braucht es hier konkrete Studienangebote und Weiterbildungen. Auf Ebene der Gemeinden erscheinen Modulsysteme sinnvoll.

Medienbericherstattung zur Dissertation

Im Jahr der Erscheinung gab es zur Dissertation eine Reihe medialer Beiträge, die hier nachzulesen und nachzuhören sind.