Strategische Mediatisierung

Strategische Mediatisierung

Wie die digitale medienvermittelte Kommunikation unseren Alltag verändert

Das vergangene Jahrzehnt war insbesondere geprägt von der Digitalisierung und damit einer zunehmenden Durchdringung aller Lebensbereiche mit Medien(-kommunikation). Im neuen 21. Jahrzehnt erleben wir wie Medien(-kommunikation) eines der bestimmenden Elemente der Re-Konstruktion von Wirklichkeit wird. Dabei spielen Algorithmen und damit algorithmisierte Wirklichkeitskonstruktionen eine zunehmend wichtige Rolle. Beispielsweise steuern Algorithmen, produziert und eingesetzt von Online-Plattformanbieter wie Alphabet Inc. (Android, Google, YouTube etc.) ByteDance (TikTok), Facebook Inc. (Facebook, Instagram, WhatsApp) sowie Micro-Blogging- und Kurznachrichtendienstanbieter wie Twitter oder Snapchat, welche Inhalte wir zu welcher Zeit an bestimmten Orten sehen. Mediatisierung beschreibt genau den Prozess grundlegender Veränderungen der Medienumgebung sowie deren Auswirkung auf unser alltägliches kommunikatives Handeln.

Dabei spielen fünf wesentliche Trends eine besondere Rolle:

  • Ausdifferenzierung verschiedener technischer Endgeräte und Dienste als (digitale) Medien
  • Konnektivität durch die Infrastruktur des Internets (inkl. deren Beschränkungen), was eine zunehmende kommunikative Konnektivität ermöglicht
  • Omnipräsenz der Medien durch Mobilkommunikation
  • Innovationsdichte als Treiber der Entwicklung neuer Medien
  • Datafizierung der Kommunikation ermöglicht ständige Veränderung und Anpassung des Mediums an die Bedürfnisse des Nutzenden bzw. der Wünsche der (Werbe-)Kunden

Was bedeutet strategische Mediatisierung?

Strategische Mediatisierung bedeutet folglich diese Trends beim Aufbau der strategischen Kommunikation zu berücksichtigen und die eigenen Kanäle (owned Media) sowie all jene Kanäle auf fremden Online-Plattformen, die ich inhaltlich kontrolliere (shared/paid Media), für die eigenen Organisationsziele einzusetzen und auszurichten. Damit werden Kommunikations- bzw. Marketingabteilungen zu eigenen kleinen Medienorganisationen ihrer Organisation. Damit einher gehen folglich auch Fragen des Medienmanagements aus Sicht der strategischen Kommunikation sowie eine konsequente konstruktivistische Perspektive, die nach den Wirklichkeitskonstruktionen der Rezipientinnen und Rezipienten fragt (mehr dazu hier).

Strategisches Content-Management

Eine solche strategische Mediatisierung kann nur auf der Basis eines strategischen Content-Managements erfolgen und in einer weiteren operativen Folge in Redaktionspläne münden. Eine erste Übersicht bietet dabei das PESO-Medientypenmodell, um die eigenen Kanäle zunächst zu ordnen.

Bei Fragen zum Aufbau eines strategischen Content-Managements sowie rund um das Thema strategische Mediatisierung, nehmen Sie gerne Kontakt auf.

Tiefe strategische Mediatisierung: Der Einsatz software-basierter Dienste im strategischen Content-Management

In einem wissenschaftlichen Beitrag gehen Dr. Wiesenberg und Dr. Tench der Frage nach, inwieweit automatisierte bzw. software-basierte medienvermittelte Kommunikation in europäischen Kommunikationsabteilungen etabliert ist. Damit stellt sich auch die Frage, wie Social Bots für den Einsatz der strategischen Kommunikation genutzt werden. Die Autoren finden erste Anzeichen einer tiefen strategischen Mediatisierung (Deep Strategic Mediatization):

Der Begriff der tiefen strategischen Mediatisierung bezieht sich auf die ständig durch digitale Handlungen (nicht nur Kommunikationshandlungen, sondern auch Meta-Daten wie die IP-Adresse) erzeugten digitalen Spuren, die zunehmend von Organisationen und ihren Kommunikations- oder Marketingabteilungen analysiert, ausgewertet und genutzt werden. Mit dem Zusammenspiel aus strategischer Kommunikation und tiefer Mediatisierung entsteht ein neues Forschungsparadigma, das sowohl diese spezifischen digitalen Spuren der (vermittelten) Kommunikation als auch digitale Artefakte und Handlungen berücksichtigt, die für strategische automatisierte Kommunikation wie von Social Bots genutzt werden. Aus dieser Perspektive scheint es vielversprechend zu untersuchen, wie soziale Bots wahrgenommen und genutzt werden, da sie ein spezifisches Ergebnis automatisierter Kommunikation auf der Grundlage digitaler Spuren, insbesondere von sozialen Medien, sind.

Wiesenberg & Tench, 2020

Ein bereits 2016 geschriebener Beitrag zu diesem Thema findet man hier.